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ビジネス2020.10.05スキミングプライスとペネトレイティングプライス

スキミングプライスとペネトレイティングプライス

 

マーケティングの4Pから、

Price・価格設定の代表的な手法の紹介です

 

 

■スキミングプライスとペネトレイティングプライス

 

新商品を市場導入する際に採用される主要な価格戦略に、

スキミングプライスとペネトレイティングプライスがあります。

 

スキミングプライスは、上澄吸収価格戦略、

上層吸収価格戦略や初期高価格戦略といわれるもので、

新商品発売の際に、初期段階では高価格に設定し、

早期に粗利益を確保し、開発費や商品導入段階における

営業費を回収しようとする政策です。

 

そして、売上が低下し始めた段階で価格を徐々に引き下げていきます。 

テレビ等の情報家電などでの採用がみられます。

 

 一方、ペネトレイティングプライスは、市場浸透価格戦略、 初期低価格戦略といわれるもので、新商品発売の際、 初期段階では通常よりも低価格に設定し、早期に商品の浸透を図るものです。 

 

新商品の市場での革新性が弱く、競合が早期に出現する可能性が 高い食品や日用品での採用が多くみられます。 

また、単位当りコストが安く、大量生産が可能な新商品の場合は、 低価格による売上増を見込めるため、有効であると考えられます。

 

 ■スキミングプライスの採用条件 

スキミングプライスを採用することができる条件は、 以下のように検討することができます。 

一つ目は、原材料の稀少性や新規生産設備の必要性など制約があり、 新商品の生産能力にある限界がある場合や、特許などによる参入障壁があり、 生産量を急拡大させたり、新規参入する競合の出現が早期には 困難であると予想される場合です。

 

こうした条件がある場合、 先行者利益を狙ったスキミングプライスの可能性が高くなります。 二つ目は、新商品の需要の価格弾力性が低く、価格には敏感でない 新商品の需要がある場合です。

 

こうした条件下では、 商品の購買ニーズが価格を超えるため、高めの価格設定が 受け入れられやすいことになります。

 競合が追随してくるまでの時間的猶予の予測や 消費者の商品に対するニーズの特性を見極めることが肝要です。

 

 ■ペネトレイティングプライスの採用条件 一方、ペネトレイティングプライスを採用することができる条件は、 以下のようになります。

 

 一つ目は、導入する新商品の市場での革新性が弱く、 そのため競合が早期に参入する可能性が高い場合です。 

競合が参入する前に、短期間で市場への浸透や刈り取りを 実現することが狙いとなるため、低価格設定が武器になります。 

 

二つ目は、新商品で高いシェアの獲得を目指す場合です。 市場への浸透の早期実現のために、低価格を活用することになります。 

 

三つ目は、新商品に対する需要の価格弾力性が比較的高く、 価格に対して購入者が敏感である場合で、ここでも低価格設定が 有効となります。

 

 ■後記 “値決めは経営” これは稲盛翁の経営の『原点12ヶ条』の内、6条目に記さる言葉です。 原価ありきの価格設定(コストオン)ではなく、

マーケットアウトの価格設定を心がけねばですね。

 

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