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ビジネス2020.07.18エンゲージメント・レベル

エンゲージメント・レベル

 

かなり前にプロクター&ギャンブル(P&G)社が、

取引のある広告代理店全てに対して

「今後は”アイボール”を基準として広告費を支払うことはしない。アイボールの数字はどうでもいい。当社が重視するのは”エンゲージメント”だ」と通告し、

「P&G広告費を大幅に削減」としたリリースが話題を呼びました。

 

アイボールとは『広告を見た人の数』を意味します。

 

アイボール重視論であった以前までは、例えばP&Gで言うと、

『自社のメッセージや宣伝がどれだけの人々の目に触れると、シャンプーが何本売れるか』

という相関関係が重視されました。

 

 これはマーケティングの一部がオンラインに移行した後も、 PVやUUといった数値がアイボールの指標として信奉されたわけです。

 

 前述の通り、P&Gをはじめ一部企業では既に”エンゲージメント”をマーケティングにおける最重視指標とする動きが出てきている訳ですが、”エンゲージメント”とは一体何か? 

 

「きずな/愛着/忠誠心」という様に訳されるのが一般的です。

 

 ことソーシャルメディアの普及と文化形成に伴い、この考え方が勃興してきました。

 

 P&G社のマーケティング担当は、「エンゲージメントとは?」の問いに対し、

 

 『皆さん(代理店)の働きかけている人々が少なくとも消費者として現実に存在しており、少なくとも当社のブランドに何かしらの興味を持っていることを示す証拠が欲しい。

人々が何かをクリックし、何かを購入し、何かをダウンロードし、何かをリツイートし、あるいは当社を気に入っていると発言したなら、そこには生きた消費の兆しがあるはずだ。

我々はそれに対して投資をしたいと考えている。』と答えました。 

 

何だかフワッとしていて、分かるよう分からないですね。

 

 

 具体的にエンゲージメントとは何を意味するか? 

同分野の第一人者とされるケイティ・ペイン氏は、情報利用者を オンライン・チャネルの活用方法にもとづいて5段階の エンゲージメント・レベル(深度)に分類しています。 

 

▼サーチャー(Sercher:検索する人) 最も受動的なレベル。オンラインリソースを検索し、特定の情報を検索するが、 基本的にソーシャルメディアは無視する。 このサイレントなグループを的確に反映するのがユニークビジター数。 

 

▼ラーカー(Lurker:表に出たがらない人) ソーシャルメディア上の会話を傍観し自分は参加しない。 

 

▼カジュアル(Casual) ソーシャルメディアに軽い気持ちで参加する。 このレベルのユーザーになると、自社に対してコメント投稿する/FBで友人になる/ TWでフォロワーになるといった行動を取るビジター比率など、いくつかの指標から 特定できる可能性がある。 

 

▼アクティブ(Active) 他の人々に向けてリツイートし、継続的なスレッドに常連として参加し、 頻繁にコメント投稿する。 

 

▼ディフェンダー(Defender) 企業が最も歓迎するレベル。 非常に強い影響力を備えた”私設大使”のように振る舞い、ブランドを支持、推奨、擁護する。 

 

 

続いてP&Gを例にすると、極論彼らの目的は「無関心なサーチャーを、自社のサイトに時々立ち寄るカジュアルへ、さらにはアクティブやディフェンダーへと昇華させること」にあるようです。 

 

一時のバズワード的なフェーズは終えた感がありますし、アイボールとエンゲージメントは双方とも必要で、企業や商品ブランドの成長フェーズに併せてその比重は変わるものと思います。 

 

ただ、”エンゲージメント”について上辺のフワッとした部分だけでなく、

ある程度体系的に理解しておく必要はあるように思います。

 

 

IPPO中川

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