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マーケティング2019.09.03マーケティングはCVまで考えて行うべき

今回は、あたり前のことなのですが

マーケティングするとき、集客するときは

CV(コンバージョンの略で最終的な成果のこと)まで考えて

行うべきだよね、という話です。

 

20代の頃、長くEC(通販)に携わっていたのですが

EC業界には常に意識する公式がありまして

 

売上 = アクセス数 x 客単価 x CVR(コンバージョン率)

 

という業界なら誰もが知る基本的な式なのですが

アクセス数、客単価、CVR(購入する確率)のいずれかの値

もしくはすべての値を改善することで

売上が向上しますよ、という内容になります。

 

 

ECに関わる人なら

意識的であれ無意識的であれこの式を用いて

すべての施策を考えていくことになるのですが

 

ECサイトの運営側から、コンサル側に職を変えたある日

相当なショックを受けたことがありました。

 

 

元々楽天市場で働いていて

ショップ・オブ・ザ・イヤーを何度も取るような店舗を担当していた

ECコンサルタントの人とともに

クライアント先に訪問した帰り。。。

 

「今回は集客のみの支援で契約しているから、とにかくアクセス数を稼ごう。

人が集まれば何でもいいから。」

 

と言われたのです。

 

元々店舗を運営する側にいた僕としては

アクセス数、客単価、CVRの値の総量が増えるように

複合的に施策を考えて実施していたのですが

 

言われたようにアクセス数だけの増加を考えた場合

極論を言えば

20-30代向けのメンズ服を販売している店舗に

20-30代の男性はもちろん、50歳の男性も

60歳の女性をも連れてくることができてしまいます。

 

また、

「このメルマガのこのリンクをクリックしてくれたらポイントをあげます」

というインセンティブのついた形で集客することも可能です。

 

これでは、客層が違ったり、ポイント目当ての人で

買う確率が低いお客様を呼ぶことになりますよね。

 

 

稀に息子や孫の服を買いに来るような

60代の女性もいるかも知れませんし

ポイント目当てで来店したけど、いい服があったのでつい買っちゃった

という場合もあるかもしれません。

 

でも、それは少数で、一般的には

メンズ服のお店には男性を、レディース服のお店には女性を

それぞれ年齢層も考えて集客するのがベターですし

 

洋服が欲しいな、と思っている人を来店させるのが

まず最初に考えるべき正しい集客方法です。

 

 

アクセス数を上げるという契約をしたからといって

部分最適のみを考え、全体最適ではない集客をしてしまうと

そのお店は、アクセス数は担保できているのに

どうしても売上が上がらない、という時期が続くこととなり

 

また、なまじ集客数が担保されていると

原因が客層にあるとアタリをつけても

集客数増加で契約した相手への追及の折衝が

揉めることしばしばです。

 

 

店舗側とコンサル側でここまで意識の違いがあるものなのか

と相当なショックを受けたことを今でも覚えています。

 

 

そして、これは

ECサイトに限ったことではなく

不動産のオフィス仲介をしていようが何を販売していようが

全く同じことが言えると思っておりまして

マーケティング、集客をする上で取り沙汰されている

 

 

ペルソナ(顧客像)を明確にして、その人に対して打ち出すべき

VS

購買データを元に、購買した人の行動を分析して近しい行動をする人を集めるべき

 

 

という理論の違いはあったとしても

どちらも、どういう人が実際に購買するかまでを考えて

逆算してマーケ施策や集客方法を考えています。

 

このCV(最終的な成果のこと)までをしっかり考えて

マーケティングを行う、ということを

常に意識して日々の仕事をしていきたいと

改めて思います。

 

 

IPPO中川

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